MBA Personal
Josh Kaufman
Puntos de aprendizaje
Cómo funciona un negocio. Un negocio de éxito, en términos generales, genera (1) algo de valor que (2) otras personas quieren o necesitan a (3) un precio que están dispuestas a pagar, de un modo que (4) satisface las necesidades y expectativas del cliente de tal manera (5) que el negocio reporte los beneficios suficientes para que los propietarios sigan operando. Tomados en su conjunto, los conceptos que aparecen del capítulo 2 al 6 describen el funcionamiento de un negocio y lo que puede hacer para mejorar los resultados.
Cómo funciona la gente. Los negocios han sido creados por personas y sobreviven para
beneficiar a otras personas. Para comprender cómo funcionan los negocios necesita un sólido conocimiento de los motivos por los que la gente toma decisiones, actúa a partir de esas decisiones y se comunica con los demás. Del capítulo 7 al capítulo 9 aparecen algunos conceptos relevantes en psicología, que describen el modo en que la mente procesa el mundo, la manera de trabajar con más eficacia y el modo de crear y estrechar las relaciones profesionales.
Cómo funcionan los sistemas. Los negocios son sistemas complejos con muchas partes en
movimiento dentro de otros sistemas incluso más complejos, como las industrias, las sociedades, las culturas y los gobiernos. Los capítulos 10, 11 y 12 le ayudarán a entender cómo funcionan los sistemas complejos, así como a analizar los sistemas existentes y a encontrar la forma de mejorarlos sin provocar consecuencias inesperadas.
No espere encontrar aquí:
La sobrecarga que generan la administración de empresas y el liderazgo. Muchos recursos
empresariales (y todas las escuelas de negocios) confunden las técnicas de gestión y liderazgo con las técnicas imperantes en el mundo de los negocios; no es lo mismo. La gestión y el liderazgo son importantes en la práctica de dirigir un negocio, pero no constituyen ni el principio ni el final de la formación empresarial. Sin conocimientos de gestión sólidos podríamos organizar y dirigir a un equipo de personas equivocándonos en los objetivos. El mundo de los negocios consiste en crear algo de provecho y hacer una oferta de valor a unos clientes que van a pagar por ella. La gestión y el liderazgo son sencillamente medios que conducen a este fin.
Finanzas y contabilidad puras. Aprender a gestionar el dinero es un tema muy importante que trataremos en el capítulo 6, pero los entresijos de la contabilidad empresarial y los análisis financieros sobrepasan los objetivos de este libro. Si está interesado en investigar estos temas con mayor detalle después de haber aprendido los conceptos fundamentales, le recomiendo especialmente Accounting Made Simple, de Mike Piper, Essentials of Accounting, de Robert N. Anthony y Leslie K. Breitner, The McGraw-Hill 36-Hour Course in Finance for Nonfinancial Managers, de Robert Cooke, y How to Read a Financial Report, de John A. Tracy.
Análisis cuantitativo. Este libro tampoco lo convertirá en un jockey que corre raudo como el viento por las hojas de cálculo. La estadística y los análisis cuantitativos son técnicas muy útiles cuando se utilizan de manera adecuada, pero las técnicas analíticas en sí mismas dependen de una situación en concreto y quedan fuera del alcance del libro. Si le interesan el análisis cuantitativo, le recomiendo que empiece por Principles of Statistics, de M. G. Bulmer y Turning Numbers into Knowledge, de Jonathan G. Koomey.
Los 5 factores de un negocio: un negocio es un proceso repetitivo que:
Crea y ofrece algo de valor…
Que los demás quieren o necesitan…
A un precio que están dispuestos a pagar…
De un modo que satisface las necesidades y expectativas del cliente…
De tal manera que el negocio reporte los beneficios suficientes para que los propietarios sigan adelante con la operación.
Si elimina alguno de estos cinco factores, se queda sin negocio… Una empresa que no genere un bien o servicio de valor para los demás no es una empresa sino un hobby. Una empresa que no llame la atención es un fiasco. Una empresa que no venda el producto de valor que genera es una empresa con pérdidas. Una empresa que no ofrezca lo que promete es un fraude. Una empresa que no ingrese suficiente dinero para seguir operando cerrará inevitablemente. En el fondo, los negocios son en esencia la suma de cinco procesos «interdependientes» (término que retomaremos más adelante), cada uno de los cuales confluye en el siguiente: 1. La creación de un producto de valor. Descubrir lo que la gente necesita o quiere y crearlo. 2. El marketing. Llamar la atención y generar una demanda para lo que hemos creado. 3. Las ventas. Convertir a potenciales clientes en clientes seguros que pagarán por adquirir este producto de valor. 4. La provisión del bien o servicio de valor. Dar a los clientes lo prometido y asegurarse de que estén satisfechos. 5. Las finanzas. Ingresar el dinero suficiente para seguir funcionando y hacer que nuestro esfuerzo haya valido la pena.
Necesidades básicas de un mercado
Si va a montar un negocio de éxito le irá bien comprender básicamente lo que quiere la gente. Según los profesores de la Escuela de Negocios de Harvard Paul Lawrence y Nitin Nohria, autores de Driven: How Human Nature Shapes Our Choices, los seres humanos están regidos por cuatro «necesidades básicas» que influyen profundamente en nuestras decisiones y en nuestros actos: 1. Adquirir. El deseo de obtener o reunir objetos físicos, así como cualidades inmateriales, como el estatus, el poder y la influencia. Entre los negocios creados para satisfacer la necesidad de adquirir están los de minoristas, las corredurías de bolsa y las empresas de consultoría política. Las empresas que prometen hacernos ricos, famosos, influyentes o poderosos tienen en cuenta esta necesidad. 2. Sentirse vinculado. El deseo de sentirse valorado y querido estableciendo relaciones con los demás, sean platónicas o románticas. Entre los negocios creados para satisfacer la necesidad de las personas de sentirse vinculadas a otras están los restaurantes, los congresos y los servicios de citas. Las empresas que prometen hacernos más atractivos, dignos de admiración o de ser bien considerados tienen en cuenta esta necesidad. 3. Aprender. El deseo de satisfacer nuestra curiosidad. Entre los negocios creados para satisfacer la necesidad de aprender están los programas académicos, las editoriales y los talleres y escuelas de formación. Las empresas que prometen mejorar nuestra formación o hacer de nosotros personas más competentes tienen en cuenta esta necesidad. 4. Protegerse. El deseo de protegernos, de proteger a nuestros seres queridos y preservar nuestras propiedades. Entre los negocios creados para satisfacer esta necesidad están los de los sistemas de alarmas domésticas, las aseguradoras, la formación en artes marciales y los servicios legales. Las empresas que prometen mantenernos a salvo, eliminar un problema o evitar desgracias tienen en cuenta esta necesidad. Hay, sin embargo, una quinta necesidad fundamental que a Lawrence y a Nohria se les pasó por alto: 5. La necesidad de experimentar nuevas sensaciones. El deseo de nuevos estímulos sensoriales, experiencias emocionales intensas, placer, excitación, entretenimiento y anticipación. Entre los negocios creados para satisfacer esta necesidad están los restaurantes, películas, juegos, conciertos y eventos deportivos. Ofertas que prometen darnos placer, emocionarnos u ofrecernos el medio de satisfacer esa necesidad.
10formas de evaluar un mercado
La urgencia. ¿Cuánto le urge al cliente poseer esto ahora mismo? (Alquilar una película antigua es un claro ejemplo de poca urgencia; ver el primer pase de una película la noche del estreno es un ejemplo de mucha urgencia, porque eso solo ocurre una vez.)
El tamaño del mercado. ¿Cuántas personas compran de manera frecuentemente productos
parecidos al suyo? (El mercado de las asignaturas-relleno de la universidad es muy reducido; el mercado de los remedios para el cáncer es enorme.)
El precio del potencial producto. ¿Cuál es el precio máximo que un comprador estaría
dispuesto a pagar por una solución? (Las piruletas se venden a 0,05 dólares; los portaviones, a miles de millones.)
El coste de ganar un cliente. ¿Es fácil ganar un nuevo cliente? Como promedio, ¿cuánto
costaría generar una venta, tanto en dinero como en esfuerzo? (Los restaurantes ubicados en autopistas interestatales muy transitadas gastan poco en atraer nuevos clientes. Los negociadores por cuenta del gobierno pueden gastar millones en conseguir grandes contratos por las adquisiciones.)
El coste del lanzamiento del producto de valor. ¿Cuánto costaría crear y proveer el bien o servicio de valor ofrecido, tanto en dinero como en esfuerzo? (Enviar documentos vía internet es prácticamente gratis; inventar un producto y construir una fábrica cuesta millones de dólares.)
La singularidad de la oferta. ¿Su oferta es especial comparada con las que compiten en el mercado? ¿Será fácil para los competidores potenciales copiar su idea? (Hay muchas
peluquerías, pero muy pocas empresas que ofrezcan un viaje particular por el espacio.)
La rapidez con que entra en el mercado. ¿Eres rápido creando algo para vender? (Ofrecer al vecino cortar el césped le llevará unos minutos; la apertura de un banco puede llevar años.)
La inversión de capital. ¿Cuánto tendrá que invertir antes de estar preparado para vender? (Para ser una limpiadora lo único que necesita son varios productos de limpieza valorados a un módico precio. Para extraer oro, necesita varios millones para comprar el terreno y el equipo de extracción.)
La capacidad de ventas. ¿Cuenta con alguna otra oferta relacionada que pueda presentar a los posibles compradores? (Los clientes que compran máquinas de afeitar también necesitan espuma y cuchillas de recambio. Por el contrario, si compra un frisbee (disco volador) no necesitará otro a menos que lo pierda.)
El potencial perenne. Una vez creada su oferta, ¿cuánto trabajo adicional tendrá que hacer para seguir vendiendo? (El asesoramiento empresarial requiere dedicación a lo largo de un período; un libro se edita una sola vez y luego se vende repetidas veces tal como se editó en su momento.)
Modelos de producto de valor (enfocados a tradin.io)
servicio
Un «servicio» implica crear una actividad económica que satisfaga determinadas necesidades delos consumidores. Para crear un valor a partir de un servicio debe poder ofrecer alguna clase de bien que cubra las demandas del usuario. Para crear un servicio de éxito, su negocio debe cumplir los requisitos siguientes:
Tener empleados que dominen una técnica o tengan capacidad para hacer algo que los demás necesiten pero no puedan o no quieran hacer, en el presente o en el futuro.
Ofrecer un servicio de gran calidad.
Atraer y retener clientes dispuestos a pagar.
Los servicios pueden ser lucrativos, sobre todo si la técnica es poco habitual y difícil de desarrollar; el problema es que son difíciles de duplicar. Los servicios en general dependen de la inversión de tiempo y energía de la persona que facilita el servicio, y estos dos conceptos son finitos.
Suscripción
Un programa de «suscripciones» ofrece unos bienes predefinidos de manera continuada a cambio de una cuota periódica. Los bienes en sí mismos pueden ser tangibles o intangibles; lo que marca la diferencia es: (a) se espera que en el futuro se ofrezca un valor añadido y (b) las cuotas se irán cobrando hasta que se cancele la suscripción.
Para crear una suscripción de éxito, debe:
Ofrecer un valor significativo a cada suscriptor de manera continuada.
Constituir una base de suscriptores y atraer nuevos suscriptores para compensar el desgaste.
Pasar la factura a los clientes periódicamente.
Retener a los suscriptores el máximo tiempo posible.
La televisión por cable o vía satélite es un buen ejemplo de una suscripción. Después de firmar el contrato, la empresa seguirá ofreciéndole el servicio de televisión sin que tenga que volver a adquirir la suscripción, siempre y cuando cumpla con los pagos.
La suscripción es un valor atractivo porque genera ingresos predecibles. En lugar de tener que volver a vender el producto todos los días a sus clientes, las suscripciones le permiten contar con una base estable de clientes leales que irá consolidando con el tiempo. Este modelo le asegura un cierto número de ingresos durante los períodos de facturación. La clave del negocio de la suscripción está en conseguir que el desgaste de la clientela sea el menor posible. Mientras siga haciéndoles felices, solo un pequeño porcentaje de su fondo de clientes cancelará sus mensualidades, y eso le permitirá planificar su economía con mayor seguridad. Si acusa cierto desgaste entre sus suscriptores podrá superarlo captando a nuevos clientes.
Consejos sobre feedback
Consiga el feedback de potenciales clientes en lugar de las impresiones de amigos y familiares. Su círculo íntimo quiere que le salgan bien las cosas y también quiere llevarse bien con usted, por eso es probable que, sin mala intención, sus respuestas no sean francas. Para obtener un buen resultado, asegúrese de contar con el feedback de personas que no estén involucradas en su proyecto.
Haga preguntas abiertas. Cuando atienda sus comentarios debería escuchar en lugar de hablar. Prepare algunas preguntas abiertas para estructurar un poco la conversación, pero anime a la otra persona a hablar. Las preguntas cortas del tipo quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo son las que mejor funcionan. Observe lo que hacen y compare sus gestos con lo que dicen.
Prepárese y mantenga la calma. Pedir una opinión sincera (la única válida) exige tener aplomo. A nadie le gusta oír que su criaturita es horrible. Intente no ofenderse ni ponerse a la defensiva si a alguien no le gusta lo que ha creado; se está haciendo un gran favor.
No tome al pie de la letra lo que digan. Incluso el feedback más descorazonador contiene información que puede ser vital para mejorar la oferta. Cuando pide una opinión, lo peor no es el rechazo absoluto, sino la apatía total. Si a nadie le interesa lo que ha creado, su idea de negocio no es viable.
Dé a los potenciales clientes la oportunidad de hacerle un pedido. Una de las ventajas del feedback durante el proceso de repetición es que existe la posibilidad de que esa otra persona esté realmente dispuesta a adquirir lo que está creando. Una cosa es que el potencial cliente le diga que compraría algo así, y otra distinta es estar dispuesto a sacar la cartera o dar la tarjeta de crédito y hacer un pedido en toda regla. Acéptelo, aunque la oferta no esté lista. Llamamos a esta táctica «prueba en la sombra» (concepto que trataremos más adelante).
Toma de decisiones: valor económico
Los intereses de las personas varían según el momento, pero existen pautas comunes cuando evalúan una compra potencial. Dando por sentado que los beneficios que promete la oferta son atractivos, hay nueve «valores económicos comunes» que el público siempre tiene en cuenta cuando reflexiona sobre una compra potencial. Son los siguientes:
Eficacia. ¿Funciona bien?
Velocidad. ¿Es rápido?
Fiabilidad. ¿Puedo confiar en él para hacer lo que quiero?
Fácil de usar. ¿Cuánto esfuerzo requiere?
Prestaciones. ¿Qué prestaciones ofrece?
Estatus. ¿Cómo influiría en la imagen que tienen los demás de mí?
Atractivo. ¿Es atractivo o desde el punto de vista estético aceptable?
Sensación. ¿Cómo me hace sentir eso?
Coste. ¿A cuántas cosas tengo que renunciar para conseguirlo?
En el libro Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don’t, Kevin Maney analiza estos valores comunes de acuerdo con dos aspectos fundamentales: la conveniencia y la fidelidad. Las cosas que son rápidas, fiables, fáciles de usar y que ofrecen distintas prestaciones son convenientes. Las que ofrecen calidad, estatus, atractivo estético o impacto emocional son consideradas de alta fidelidad.
Control de la importancia relativa
El «control de la importancia relativa», un conjunto de técnicas de análisis creadas por el estadístico Jordan Louvière en la década de 1980,[23] permite determinar lo que la gente quiere en realidad por medio de una serie de preguntas simples pensadas para estimular la toma de decisiones característica de la vida real. Así es como funciona. Imaginemos que aplicamos el control de la importancia relativa al restaurante del que hablábamos antes. En lugar de pedir al sujeto que valore cada una de las ventajas del 0 al 10, le mostramos lo siguiente:
Los entrantes cuestan menos de 20 dólares.
La decoración del restaurante es muy atractiva.
La carta tiene una gran variedad de opciones.
Después de ver esta serie, al sujeto se le pide que responda a las siguientes preguntas:
¿Cuál de estas características es la más importante?
¿Cuál es la menos importante?
Una vez que la persona responda a la pregunta, se le muestra otra serie.
Los entrantes son únicos y solo los ofrece este restaurante.
Sé que siempre puedo pedir mis platos favoritos.
La gente se queda impresionada cuando digo que ceno aquí.
Las raciones son abundantes.
Se van planteando una serie de preguntas al azar de cuatro o cinco opciones hasta que se llega al final de las posibles combinaciones o hasta que la atención de la persona declina, cosa que en general sucede al cabo de unos cinco o diez minutos.
Oferta mnínima viable económicamente
Para realizar una prueba en la sombra es preciso tener algo que vender. Por suerte, no es necesario haber creado del todo la oferta para empezar a venderla. Una «oferta mínima viable económicamente» (OMVE) es una oferta que promete y/u ofrece el mínimo beneficio necesario para que eso redunde en una venta real. Una OMVE es un prototipo desarrollado hasta el punto de hacer posible que alguien termine sacándose la cartera del bolsillo y se comprometa a realizar una compra. No tiene por qué ser complicado: la OMVE de Fitbit era un prototipo, una descripción acompañada de un diseño por ordenador. Lo único que hay que hacer es transmitir suficiente información para convencer a un cliente potencial real de que vale la pena comprarlo.
El Marketing
Conceptos clave
Atraer la atención
La vida moderna nos exige continuamente «atención». Piense en todo lo que compite en este momento por llamar su atención: el trabajo que tiene que hacer, las llamadas, los correos que habrá de leer, la televisión, la música y los innumerables sitios web que quiere visitar. Todos tenemos demasiadas cosas que hacer, y muy poco tiempo para realizarlas.
La receptividad
Las personas no prestan atención a lo que no les interesa. Una de las funciones prioritarias del cerebro humano es la filtración perceptiva: determinar lo que es digno de atención y lo que hay que ignorar. La mejor manera de que alguien le ignore es empezar hablándole de algo que no le interesa.
Visibilidad
Cada vez que salgo a dar una vuelta, la gente me pregunta por mis zapatos. No lo hacen porque estén de moda, sino porque son raros. Los zapatos Vibram FiveFingers parecen un cruce entre un calcetín y un guante. Al ponérselos, uno parece una rana: los dedos van enfundados y dan al pie aspecto de anfibio, un aspecto tan raro que llama la atención.
El posible comprador
En marketing, asumir que todo el mundo estará interesado en lo que ofrece es un error de bulto. Quizá piense que precisamente lo que ofrece es lo mejor que se ha inventado desde la rueda... ¡Espero que sea así! En cualquier caso, a todos les gustará. Sea cual sea su oferta, puedo garantizarle que a la mayoría de la gente, ni le importa, ni le importará jamás, lo que está haciendo. Triste, pero cierto.
El resultado final (lo que se espera de ti)
La mayoría de quienes andan a la caza de oportunidades no suele estar interesada en la responsabilidad y el día a día de una empresa. Compra libros y se matricula en cursos porque desea un futuro próspero, lleno de oportunidades y prometedor.
Calificación
Aunque parezca increíble, a menudo es aconsejable rechazar a ciertos clientes, por muy dispuestos que estén a pagar. No todos los clientes son buenos; quienes exigen más tiempo, energía y atención, o los que suponen mayor riesgo de lo aconsejable para lograr sus objetivos específicos, no valen la pena.
El punto de entrada en el mercado
Si no tiene un hijo pequeño o no está esperando uno para dentro de poco, lo más probable es que no esté interesado en pañales, cochecitos, cunas, juguetes infantiles, servicios de guardería y DVD infantiles como los de Baby Einstein. Su cerebro filtrará la información que le llegue porque no es relevante para su vida en este momento.
El acceso al mercado
Un buen vendedor, como dice el refrán (por cierto, políticamente incorrecto), es capaz de vender una nevera a un esquimal. Es un cliché, pero algo de verdad hay en eso: los inuit que viven más allá del Círculo Polar Ártico usan neveras aisladas para impedir que se les congele la comida a temperaturas por debajo de cero. La barrera de entrada no es la necesidad; es ante todo encontrar a esos clientes. Hacer la venta implica viajar miles de kilómetros por parajes muy agrestes solo para captar su atención, por no hablar ya de concertar la venta y entregar el producto. La posibilidad de «acceder» al mercado valora la capacidad de llegar a ponerse en contacto con personas que podrían estar interesadas en lo que ofrece. A un público accesible se llega rápida y fácilmente. A un público difícil de acceder se llega con mucha dificultad, o bien no se llega, dado que no se muestra receptivo ni quiere que lleguemos a él. Las clases de yoga son un buen ejemplo de mercado de fácil acceso. Es bastante sencillo encontrar información relacionada con el yoga en distintos lugares: talleres, revistas populares como Yoga Journal, congresos, sitios web, etcétera. La práctica de yoga mueve una industria de 8.000 millones de dólares en todo el mundo, y es posible entrar en algunos puntos de acceso a estos mercados, o en todos ellos, para comunicar a los yoguis lo que tenemos que ofrecer.
Provocar el deseo
Un marketing eficaz hace que sus potenciales clientes quieran lo que ofrece. Para que potenciales clientes estén dispuestos a pagar un buen dinero por lo que ofrece, es preciso que quieran lo que usted tiene. Si sus actividades de marketing no despiertan un sentimiento visceral de «deseo» en sus potenciales clientes, está perdiendo tiempo y dinero. Provocar el deseo de tener algo es el objetivo del marketing que más incomoda al público. Es comprensible: la cultura pop está encandilada por la imagen del técnico de marketing como maestro manipulador que actúa a la sombra hipnotizando a las masas para que deseen cosas que en realidad no quieren ni necesitan. Nada más alejado de la realidad.
Imaginación
En el momento en que entra en un concesionario de automóviles, quien le atiende tiene un único objetivo, y muy claro: convencerle de que se ponga tras el volante de un coche y lo pruebe. Probar un coche sirve para vender automóviles en todo el mundo por una buena razón: funciona. La prueba de conducción es la herramienta más eficaz que usará un vendedor para convencerle de que compre un vehículo ese mismo día.
Exponer los beneficios de la oferta
En un famoso experimento dirigido por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, se pidió a unas personas que tomaran la decisión de administrar tratamiento médico a una población enferma de 600 personas. A los sujetos del estudio se les ofrecieron dos opciones: el tratamiento A salvaría 200 vidas; con el tratamiento B, un 33 % de personas tendría la posibilidad de salvarse y un 66 % no lo conseguiría.
Gratuito
Si quiere atraer rápidamente la atención, ofrezca «gratis» algo de valor. A la gente le encanta que le prometan que le darán algo a cambio de nada. Probablemente habrá visto que en los supermercados dan muestras gratuitas de alimentos, o le habrán invitado a probar sin compromiso algún producto o servicio durante un determinado tiempo. Es muy probable que alguna de esas ofertas gratuitas le haya animado a comprar. Las ofertas gratuitas existen porque funcionan: la gratuidad se compensa con las ventas adicionales conseguidas gracias a la oferta.
Autorización
Un día hice algo impensable: abrí la carpeta de mensajes basura de mi cuenta de correo electrónico. La carpeta contenía 1.555 mensajes no leídos, la mayoría de los cuales eran como estos: • ¡Rusas jóvenes y cachondas quieren chatear CONTIGO! • ¡Compra Viagra online! • ¡Contra la caída del cabello! Yo no había pedido que me enviaran esos correos. Las empresas habían tomado la iniciativa sin considerar si a mí me apetecía recibirlos o no. No tengo el más mínimo interés en chatear con «rusas jóvenes y cachondas», no necesito comprar Viagra en el mercado negro y, de hecho, me gusta ser calvo.
El gancho
Los mensajes complicados se ignoran o se olvidan. Sus posibles compradores están muy ocupados, no tienen tiempo de prestar atención a toda la información que les asalta a diario. Si quiere que la gente recuerde quién es y qué ofrece, tiene que captar su atención y retenerla... en cuestión de segundos. Un anuncio con «gancho» describe brevemente el beneficio primordial de una oferta. A veces el gancho está en un título; otras, en un eslogan. Sea como fuere, refleja el motivo por el cual alguien desea lo que vende.
La llamada a la atención
Atraer la atención de potenciales clientes no sirve de nada si luego estos se esfuman. Si quiere vender, debe conducir a sus potenciales clientes a emprender alguna acción. Sus posibles clientes no pueden leer su mente. Si quiere animarlos a dar el siguiente paso tiene que decirles exactamente lo que tienen que hacer. Los mensajes de marketing más eficaces proporcionan al destinatario o cliente una orientación muy clara y muy breve de lo que tienen que hacer. Imagine un panel de anuncios junto a la carretera donde diga, por ejemplo: «Las hamburguesas de Tony son las mejores». ¿Qué hará la gente que vea este mensaje? Posiblemente nada. Con toda probabilidad el panel de anuncios es una pérdida de tiempo y de dinero. Dé instrucciones para la acción como: «Tome la salida 25 y gire a la derecha. Llegará a la mejor hamburguesería de la ciudad». Y tendrá a Tony sirviendo más hamburguesas de lo habitual a viajeros hambrientos.
Historias que vienen a cuento
Desde los albores de la humanidad, se cuentan historias. Contar historias es una experiencia humana universal, y las historias siempre se han usado para establecer intercambios comerciales. Una buena historia perfeccionará incluso la mejor de las ofertas. La mayoría de los relatos persuasivos del mundo sigue un esquema común. Joseph Campbell, famoso experto en mitología, llamó a esta línea argumental clásica «el viaje del héroe» o el «monomito». En todas partes, las personas reaccionan con entusiasmo al argumento, que podemos aprovechar para contar nuestras propias historias. El viaje del héroe empieza introduciendo al héroe: una persona normal que sufre las penalidades de la vida cotidiana. En un momento dado, este héroe se siente «atraído por la aventura», un desafío, una búsqueda o una responsabilidad que le exigen ir más allá de su existencia y afinar sus habilidades y capacidad para estar a la altura de las circunstancias. Cuando el héroe acepta el reto, abandona su vida rutinaria y entra en un mundo de incertidumbres y aventuras. A través de una serie de experiencias extraordinarias se adentra en un mundo nuevo, donde sufre muchos percances y descubre muchos secretos en su lucha por alcanzar el éxito.
Controversia
Plantear una «controversia» implica adoptar una postura pública que no todos aceptarán o no gozará del respaldo general. Empleada de manera constructiva, las controversias pueden ser eficaces para atraer la atención: la gente empieza a hablar, a implicarse, y a prestar atención a su postura, cosa que es de agradecer.
Reputación
En mi opinión, «construir una marca» es una de las ideas más manidas y difundidas en el actual mundo de los negocios. No hay nada mágico ni complejo en la construcción de marcas: cuando los profesionales del mundo de los negocios dicen que quieren «potenciar su marca», o «construir una marca», casi siempre quieren decir que desean «mejorar su reputación».
Last updated
Was this helpful?