Cruzar el abismo
Geoffrey A. Moore
Crossing the chasm
Resumen - Aspectos básicos
Velocidad para adoptar los productos disruptivos
El “modelo del marketing de alta tecnología” se basa en el hecho de que las innovaciones tecnológicas son adoptadas en fases por grupos con características psicológicas y sociales distintas, según el “ciclo vital de adopción de la tecnología”. Este ciclo se asemeja a una campana de Gauss. Las dos secciones centrales de la gráfica, que representan al grueso de los consumidores, son constituidas por la “mayoría temprana” y “la mayoría tardía”. A la izquierda de estos se ubican los “innovadores” y los “adoptadores tempranos”. En el lado derecho están los “rezagados”.
“Las grandes fortunas en alta tecnología se ganan cruzando el abismo con éxito, y se pierden fracasando en el intento”.
Una adecuada estrategia de mercadotecnia consiste en irse concentrando en los grupos anteriormente descritos, de izquierda a derecha. La mercadotecnia debe valerse de cada uno de estos grupos conquistados como una plataforma para emprender la campaña dirigida al grupo siguiente. Durante el desarrollo de un proyecto del sector tecnológico, la etapa de mayor peligro se encuentra en la brecha entre el “mercado inicial” –conformado por una escasa clientela de visionarios– y el mercado mayoritario, que está constituido por una clientela más abundante, la cual se rige principalmente por el pragmatismo.
Grupos de consumidores
Innovadores o entusiastas – Los innovadores o entusiastas son los primeros clientes de un “nuevo producto tecnológico” y son quienes comprenden sus cualidades latentes antes que el resto. Aunque son una minoría, conseguir su apoyo es importante para una campaña de mercadotecnia, ya que este sirve para que el resto del mercado sepa que el producto tiene posibilidades de ser útil. Los entusiastas actúan para encender el interés del mercado por un producto, y su opinión es escuchada con atención antes de adoptar un producto nuevo. Para demostrarles lo que se estima su aportación, nada mejor que hacer partícipes a los innovadores de la etapa confidencial de los proyectos, escuchar sus opiniones y, si lo amerita, incorporar lo que proponen.
Visionarios – Los adoptadores tempranos o “visionarios” también pueden vislumbrar las cualidades latentes de los productos revolucionarios. Persuadir a los visionarios es más fácil que complacerlos. Los visionarios pretenden mejoras drásticas que hagan evolucionar los procesos de trabajo de su sector. Los visionarios son capaces de hacer que la empresa adopte un plan en torno a una tecnología naciente. Este grupo difundirá las innovaciones en la industria. Los visionarios ejercen la mayor influencia en “las decisiones de compra del mercado inicial”.
Pragmáticos – La mayoría temprana o pragmáticos reconocen que muchos nuevos productos serán una moda efímera, por lo que prefieren aguardar hasta saber la experiencia de otros consumidores antes de decidir una compra. Este grupo representa un 30% del total del ciclo vital de adopción, por lo que obtener esta porción del mercado es esencial. Los pragmáticos prefieren adoptar un producto una vez que alguien más lo ha refinado, y no desean correr los riesgos de las nuevas tecnologías. Piensan a futuro, porque se preocupan por “la calidad” y “la fiabilidad” del producto que desean adquirir. Ya que los pragmáticos no decidirán una compra sin tener antes referencias, se creará un “círculo vicioso” mientras un producto no se afiance en el mercado.
Conservadores – La mayoría tardía o “conservadores” aguarda a que los productos o sistemas se conviertan en el estándar. Son más tradicionales que de avanzada, tienen aversión por las tecnologías rompedoras y optan por tener un amplio apoyo, por lo que prefieren adquirir productos de compañías grandes. Los conservadores acaban por rendirse a los nuevos productos para no quedarse rezagados. Los conservadores no tienen altas expectativas de los productos, quieren que funcionen sin problemas apenas se conecte y pagar un precio por un paquete que incluya todo. Conquistar a este grupo es importante, ya que es tan grande como el de los pragmáticos, y aunque para este punto del ciclo la rentabilidad de los productos ha disminuido, también han descendido los gastos de venta y se han amortizado casi en su totalidad los costos de I+D.
Escépticos – Los rezagados o “escépticos” solo adquirirán una innovación cuando va integrada en algún otro producto, y tal vez ignoran su existencia; por ejemplo, la unidad electrónica de procesamiento de los frenos de un automóvil reciente. Los escépticos suelen argüir que las innovaciones de avanzada de todas las categorías solo cumplen sus promesas ocasionalmente, y con frecuencia conllevan efectos imprevistos. La única intervención de los escépticos en el mercado tecnológico es para obstruir las ventas. La mercadotecnia debe contrarrestar su influencia.
Ideas fundamentales para alcanzar el éxito
Los productos disruptivos son aceptados gradualmente por clientes con características psicológicas y sociales diferentes. Los grupos son los siguientes:
Los innovadores son los primeros que adoptan un producto nuevo y que entienden cuál es su potencial.
Los visionarios desean mejoras radicales que permitan cambiar los procesos de trabajo de su industria.
Los pragmáticos adquirirán una innovación cuando haya sido depurada.
Los conservadores optan por productos funcionales, una vez que sean el estándar.
Los escépticos argumentan que muchos productos disruptivos suelen quedarse cortos con lo que prometen, y que suponen consecuencias inesperadas.
La recomendación de los innovadores servirá para conquistar a los visionarios y su aceptación ayudará a ganar el favor de los pragmáticos.
El mayor problema en el ciclo de la adopción de la tecnología es el abismo que separa a visionarios de pragmáticos.
Para cruzar el abismo, se debe entrar a un nicho de mercado estratégico que permita ampliar el mercado de la empresa.
Conforme madura un producto, serán más importantes los servicios para el cliente.
Desarrollo del mercado: específico tradin.io
Perfil del consumidor
Necesario elaborar un perfil de persona (buyer persona)
Comprador económico: el que paga por las plataforma/servicio
Usuario final: el que orienta a los usuarios (trader)
Comprador técnico: el "contratista" (trader?)
Nuestro objetivo: los profesionales. El mercado empresarial
¿Qué problema resolvemos?
Contexto: momento de frustración, ¿qué trata el usuario de hacer?
Resultado que se desea
Intentos previos de resolución: (eToro)
Factores que interfieren: qué ha salido mal?
Consecuencias económicas: qué sucede si el usuario no logra su objetivo?
Nuevo enfoque: cómo usará el usuario nuestro producto
Factores capacitadores: ¿cómo es que el nuevo enfoque permitirá al usuario salga de su situación de estancamiento?
Beneficios económicos: costes que se evitan y beneficios obtenidos
Factores de control
Descarte
Descarte (muchos puntos negativos aquí nos ponen en riesgo)
Cliente objetivo: tenemos identificado un cliente económico único, accesible, y con recursos para pagar por nuestro producto?
Razón de compra (promesa): Las consecuencias económicas del problema son suficientes para que el comprador económico sienta la necesidad de solucionarlo con nuestro solución?
Producto completo: podemos dar una solución en 3 meses y estar en el mercado a finales del próximo trimestre para alcanzar a una masa mayoritaría (liderazgo) en los siguientes doce? EL tiempo de adopción es vital.
Competidores: The DAO y sus consecuencias, quién más hay? Qué impacto tuvo sus intentos. "tenemos que llegar antes a la colina y fortificarla"
Fortaleza
Socios/Colaboradores: a qué otras compañías necesitamos para completar nuestro producto
Distribución: cómo atacamos el mercado?
Precio: estrategia de precios
Posicionamiento: qué nicho elegimos?
Próximos nichos
El mercado
Lo bastante grande como para que dé resultado, lo bastante pequeño como para que - podamos liderarlo
Segmentación
Mercado en términos económicos
Los competidores
Brújula del posicionamiento competitivo
Tecnología: entusiastas
Producto: Visionarios
Mercado: Pragmáticos
Empresa: Conservadores
Importante: se debe elegir al competidor o competidores adecuados para conseguir un desplazamiento de recursos. No podemos ir solos, debe existir un presupuesto que cambie de destino
Posicionamiento
Nombre y categoría (marco)
Para quién y para qué es?
Competición y diferenciación
Financieros y futuros: estabilidad
Mediante: la aserción (concisión en nuestro posicionamiento – prueba del ascensor-, es muy importante el segmento que queremos dominar), pruebas, comunicación, respuesta y correcciones (capacidad de respuesta a cambios)
Fórmula para el posicionamiento adecuado
Para (clientes objetivo – tan solo el segmento a atacar primero)
Que no están satisfechos con (la alternativa de mercado actual)
Nuestro producto es (categoría de producto)
Que proporciona (razón imperiosa para comprar)
A diferencia de (la alternativa de producto)
Hemos combinado (características clave del producto completo que corresponde a nuestra aplicación específica)
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